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微博黑洞

來源:互聯網   發布時間:2013/12/28 20:26:02     閱讀數:239

  “黑洞”,光束經過它都會發生彎曲,甚至是被吸進去。在我們已知的世界中,運行速度最快的光束也難逃黑洞的束縛,更不用說那些運行速度緩慢的物質。從商業角度上講,我們不妨把一束光理解為某個優秀品牌的數字營銷行為(Digital Marketing)。如果這個品牌的數字營銷做得夠好,我們就可以用運行速度最快的光束來彰顯其在行業中的領先地位,但這樣的品牌畢竟是鳳毛麟角,特別是在當今火熱的微博營銷領域中。多數品牌在微博營銷領域中還只是處于蹣跚學步階段,最多是個小跑步的,還談不上什么音速、光速。  “光束”在前進的過程中,“黑洞”讓其無可抗拒地偏離自身原有的前進方向,結果就是“光束”無法達到其原有的既定目的地。“微博黑洞”就是這樣的一個角色!它來自微博平臺這一方,而不是來自品牌商一方。它是微博平臺與生俱來的某些特性,品牌商無法控制和改變它,但它卻在無情地干擾、阻礙、影響、甚至是正在毀滅著品牌的微博營銷計劃。既然“微博黑洞”是無法回避的,那么品牌要想做好微博營銷,就應該找到降低“微博黑洞”影響力的方法。  為什么品牌有粉絲,無互動?為什么品牌的粉絲量與其微博站點的互動性之間不成正比?為什么幾萬粉絲的品牌卻只有草草兩三人的轉發、回復?為什么品牌發送的內容很難引起大范圍的消費者注意和互動?  規避上述現象的發生不是沒有辦法,但前提是品牌要深入地了解那些存在于微博平臺中的“黑洞”!  “微博黑洞”之一:品牌粉絲自身的關注數!  “黑洞”特征:自己辛苦發的信息被別人無情地給“刷”沒了。  品牌可以控制自身的微博站點關注數,但無法控制其粉絲他們自己的微博站點關注數。品牌自身的微博站點在成長,粉絲自身的站點也在成長,粉絲自己會不斷增加他所關注的微博站點數量,這就會引發一個問題:品牌發送的消息有多大概率可以出現在消費者面前?也就是說品牌好不容易策劃的內容,其實根本沒有被粉絲看到。即便是那些習慣刷粉絲屏幕的品牌,也未必能讓每條信息都成功到達消費者的桌面,因為你會刷,別人也會刷!  降低此“黑洞”影響力的方法:  1、增加發帖頻率是必然的,但可以在發送時間上做一些功課。對自身粉絲的行為研究就是一個輔助方法,可以為品牌提供諸如周末時間、上下班時間、休閑時間等時間段內的粉絲行為資訊,雖然是一個輔助的方法,但畢竟可以讓品牌做到知己知彼。  2、參與到非自身發起的話題的討論中,與其他品牌進行在線互動,增強自身曝光率,吸引更多新鮮粉絲。  3:不斷尋找可以借題發揮的話題,參與到其中,借力打力擴大自身影響力。  4:內容還是王道!好的內容畢竟能引起粉絲的共鳴,我會在我的新書中與大家分享如何創造目標消費者喜愛的內容。  “微博黑洞”之二:粉絲關注品牌的動機!  “黑洞”特征:投入大量精力追求粉絲,但營銷效果卻是每況愈下。  微博中的“關注”只是個動作,不能被理解為“關注你的人就是你的用戶、客戶或是喜愛你的人”。但往往很多品牌就會認為關注我品牌的人就是我的用戶、客戶,是喜歡我品牌的人。  因為消費者“關注”一個品牌的動機有很多:參與了某次抽獎、經由某個朋友的推薦、在參與某話題的過程中、被某個觀點所吸引、參加了某個活動、甚至只是出于好玩兒、看八卦、看趣聞、求互粉、工作需要、獲取專業知識等等,這些情景都有可能將一個消費者與一個品牌聯系到一起。  但是“關注”所建立的“關系”并不意味著消費者就一定會與品牌進行“有效的互動”,就一定會每天去看你品牌在說什么!這就像一群消費者團購了一個餐廳的晚餐,產生消費的消費者不一定是這個餐廳的Fans,大部分消費者只是沖著便宜,沖著利益去的,二次消費的人屈指可數。  降低此“黑洞”影響力的方法:  1:與高質量的粉絲進行互動和對話,輸出品牌理念的同時,吸引更多高質量粉絲。  別人“關注”了你,不代表你的品牌就增加了一個新用戶。增加新的粉絲也不是微博營銷的終極目標。擁有幾十萬,甚至幾百萬的粉絲,卻沒有任何回復和轉發的賬號比比皆是。記住,增加任何一個新用戶都是需要成本的!這里的成本就是“對話和互動”的成本。  負責微博營銷的人必須要知道你的品牌為什么會吸引人?你的產品為什么能被消費者接受?你的消費者喜歡看什么?不喜歡看什么?單純地發送一些140個字的內容又能表達出什么呢?  微博的表現形式是單一且匱乏的!其實還真不如一個優秀的企業網站、一個知名的博客。如果你看到一個制作精良的企業網站,你也許就會因為這個品牌的網站做的好而加深對品牌的認知,甚至是喜歡上這個品牌,沒準之后還會經常來網站逛逛。  但在微博上,消費者很難因為某個品牌在微博上說了什么話,就會一直去關注品牌還會繼續說什么。現在的消費者,寧愿相信朋友,也不相信廣告。  所以,在表現形式匱乏、有限的前提下,品牌必須學會如何與自己的粉絲互動、與活躍的粉絲互動、與高質量的粉絲互動。那么,具備什么特征的粉絲是高質量的粉絲呢?與他們互動的好處是什么?  某個領域的意見領袖,自身的關注數在100以內,粉絲規模中規中矩,(每日轉發數+每日評論數)/粉絲總量的結果越接近1越好。這樣的粉絲就是高質量的粉絲。因為在他們擅長的領域中,他們的觀點和理念已經被人廣為接受,而他的粉絲又愿意與他互動。品牌如果能找到與這些粉絲互動的技巧,不僅可以傳播、鞏固品牌理念,還可以通過他們吸引到更多的優質粉絲。  “微博黑洞”之三:消費者審美觀念變化問題。  “黑洞”特征:粉絲流逝,活躍粉絲比例下降。  我曾經寫過這樣一篇微博:“越發覺得微博在助長國人的“快餐式”生活方式。今天還看到了“微雜志”的誕生,好像什么東西不加“微”字就不是主流。快速、內容精簡無可爭議,但對中國,一個本來就在閱讀和寫作環節上沒有得到很好鞏固的國家。絕對不是一件好事!”  在這個“微”時代、“快餐”時代,每個消費者的審美觀念都是處于不斷變化的過程中!任何一個消費者都不可能一直關注你的品牌!有一天,消費者覺得你沒意思了,就是沒意思了,他就會毫無眷戀地拋棄你。  降低此“黑洞”影響力的方法:  1:品牌通過微博平臺在維護現有粉絲的同時,必須大力發展新粉絲。  品牌建設是一條任重道遠的路,消費者現在喜歡你,不代表他們以后還會喜歡你。品牌通過微博平臺在維護現有粉絲的同時,也要大力發展新粉絲。這也是為什么很多知名品牌在誕辰幾十年甚至幾百年后,還在不遺余力低通過廣告、活動,等各種可以與消費者互動的方式辛勤地耕耘消費者市場的原因。  “微博黑洞”之四:時間與頻率。  “黑洞”特征:同樣具有吸引力的兩條微博內容,在不同時間段內卻產生了不同的互動效果。  即便你已經找到了最大限度降低“刷屏黑洞”影響力的方法,你也可能因為錯開了“優質粉絲”的活躍時間發送微博,而沒有得到預期的互動效果。  另外一個方面,粉絲的微博使用頻率,也讓品牌難以精準地抓住粉絲的活躍時間規律。消費者可以確保每天登陸一次自己的工作郵箱,但無法保證每天都有充足的時間瀏覽微博,甚至是瀏覽你品牌的微博站點。微博如果對一個消費者很重要,那么他會每天留有足夠的時間瀏覽微博,但這個消費者的動機呢?這就是一個多解的問題了。  降低此“黑洞”影響力的方法:  1:成功案例與失敗案例的經驗積累。  微博營銷對于任何品牌來說都是一條漫長的路。可能在相當長的時間段內品牌都是處于摸著石頭過河的狀態。但很多企業甚至沒有熬過“摸著石頭過河”的階段就已經放棄微博營銷了,或者是在探索的過程中因為團隊質量的問題、觀念的問題就走入了歧途。“時間是最好的老師,但他卻殺死了大部分的學生。”品牌要學會堅持,通過失敗的案例、成功的案例積累自己的營銷經驗,通過這些經驗所積累的財富,會讓品牌的微博營銷之路越走越順利。  “微博黑洞”之五:僵尸粉。  “黑洞”特征:中國微博生態環境中的“寄生蟲”,干擾微博營銷效果的殺手。  關于僵尸粉,這里要說的是:有些品牌自己在弄僵尸粉,Agency自己也在弄僵尸粉,做僵尸粉的人更在弄僵尸粉。所以,誰的賬號里面沒有僵尸粉?答案:0粉絲的賬號。  降低此“黑洞”影響力的方法:  無。但這種現象也很正常。因為,營銷這個大池子,品牌知道有一半廣告費浪費了,但卻不知道是哪一半。  品牌開設了微博,不代表通過微博嘗到甜頭的日子就指日可待了。微博運營的起步和基礎十分重要,沒有穩固的地基,沒有專業的施工人員,何來屹立不倒的摩天大樓?  即便是名字響噹噹的品牌,也不一定在微博營銷中如魚得水。建議品牌不要開了微博沒多久就大談這個營銷那個營銷的,往往是微博賬號在擁有了一定規模的“優質粉絲”、積累了很多成功的失敗的案例經驗后才具備微博營銷的條件。在這之前,只能慢慢地去積累粉絲、去研究微博。去學習別人的成功經驗。記住三個詞:消費者,內容,互動。  微博不是一個沒有缺點的平臺,一個事物吸引人的原因往往只有一個,但同樣也會伴隨很多缺點。品牌沒有必要因為一個吸引點而飛蛾撲火,品牌要學會正視所有事物中存在的“黑洞”。  來源:讀者投稿,作者:Biz_Monitor,原文鏈接。

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